呼叫中心員工關系營銷模式的探索

                          一、員工關系營銷的可行性分析

                          (一)傳統的營銷渠道存在一定的局限性。在傳統的營銷管理中,產品與渠道匹配,營銷成效通過渠道統計到個人,但這種封閉的管理模式決定了營銷必須在企業限定的框架內、限定的渠道上完成營銷,傳統渠道的局限性在互聯網時代成為實現隨時營銷的障礙。

                          (二)微媒體的興起為員工關系營銷奠定了渠道基礎。基于互聯網通信方式的迅猛發展,個人關系圈得到無限拓展。從當前比較流行的社交工具來看,有微信、飛信、QQ等社交際工具,在這些社交工具中根據不同的關系圈性質,分為同學群、同事群、親屬群等,甚至分得更細。同時還有相對專業化的個人愛好社交群體,如攝影、戶外、釣魚、美食、美容、健身、家校等等。這些群體隨著個人社交范圍的拓展而不斷得到擴張,只要能夠有效利用,員工個體就能成為覆蓋社會各個領域的營銷渠道。

                          (三)個人關系營銷可以充分利用員工的社會信譽來強化渠道營銷活動的認可度。目前企業對公眾渠道如互聯網、電話、短信、微信等渠道的營銷均以公眾媒體宣傳為引導進行,這種方式從積極的方面來看受眾面廣、具有官方權威、客戶容易接受,但從另一方面來看,由于現代信息發布和傳遞的開放性,虛假的信息的頻繁出現,使公眾對信息來源產生懷疑,同時在公眾宣傳中個別事件對企業誠信的影響也降低了公眾媒體宣傳的公眾可信度,而關系營銷由于可以進行即時的核實,或者由于信息發布者良好的社會關系信譽而使其可信度增強,從而使營銷的機會和成功率大大提高。

                          二、基于呼叫中心員工關系營銷的基本條件

                          開展基于呼叫中心的員工關系營銷,其實質是整合員工的社會關系資源和企業的產品資源,并充分利用呼叫中心的服務方式和技術優勢,在對員工關系、企業產品、系統功能進行整合的基礎上建立基于員工社會關系的營銷管理體系,實現員工關系營銷。

                          實現呼叫中心員工關系營銷必須具備以下條件:

                          一是員工有一定的關系圈,如微信、飛信、QQ等親友圈子,并且親友圈有相應可以撥打訂購產品的通信工具如手機等。

                          二是企業必須提供與員工個人營銷相對應的產品并確保產品銷售成果與員工形成統一對應關系。

                          三是呼叫中心系統具備營銷過程辦理單產品單號一次呼入無感知辦理,即在員工及其親友在圈子內互動時通過拔打產品編碼而無需客戶能夠感知到的接轉等環節,即可完成產品訂購。

                          三、基于呼叫中心員工關系營銷模式的總體設想

                          以產品與員工唯一對應性設計為基礎,以酬金激勵為驅動,進行資源與產品的組合,形成員工關系、專屬產品、系統支撐及營銷管理、營銷執行五個因素組成的基于呼叫中心員工關系的新的營銷模式。

                          (一)唯一性產品設計

                          實現員工關系營銷必須在產品的管理上實現一產品一員工,才能實現對營銷工作的有效管控,因此在產品的設計上、在產品編碼的基礎上衍生出與員工個人相對應的產品編碼,從而實現產品與員工個人關系營銷產品的精確匹配和精準管理,故而在產品設計上必須解決以下幾個方面的問題。

                          一是與員工個人相對應的產品編碼的設計。關系營銷在于每一位員工所承銷的產品在企業的產品庫中的編碼是唯一的,因此相對于其他渠道銷售的產品,基于員工關系營銷的產品在設計上必須與員工關系營銷的特點相適應,在產品設計的時候必須體現這一特性。以通信產品為例,企業要推銷某款套餐,就必須對套餐編碼進行對應性設計。

                          例如某款套餐在企業在員工關系營銷中需要100個人,BOSS系統中的代碼為10,并且通過企業服務號10086實現,那么在產品唯一性編碼就可設計為1008610XXX。從編碼可以看出,10086實際上是電話接入號,10是產品代碼,XXX是0——100的數字。假定員工領取的電話方式辦理的產品編碼是1008610001,則對應的短信方式辦理的編碼則為10001。在關系圈中傳播該業務的介紹和辦理方式,當員工的關系圈中的好友需要辦理該項業務,只需要通過手機撥打1008610001或采用發送短信代碼等方式即可完成產品訂購,而系統則自動將該業務記錄在與產品對應的員工名下。

                          這種方式在設計上遵循呼叫中心IVR業務辦理方式,實現方式上則允許客戶在辦理過程中選擇一次性完成撥號實現產品或服務辦理。也就是實現了業務辦理以電話方式單鍵單業務辦理或短信方式一次性發送完成辦理。

                          從呼叫中心服務技術實現上來看,通過電話自動臺功能的開發與加載,客戶在需要相對應的產品時通過一次性撥號完成產品的訂購,在技術實現上已經相當成熟。
                          需要重點關注的是,員工關系營銷必須由企業對營銷宣傳內容進行統一設計,這種設計包括產品功能、資費介紹及辦理方式、咨詢途徑等。辦理方式必須是員工所領取的產品編碼,并在員工領取產品編碼后由系統將產品介紹及辦理方式以短信/彩信或PUSH的方式發送到員工手機上,一方面減輕員工營銷的難度,另一方面可以保持營銷活動的統一性。

                          (二)員工關系

                          員工關系是營銷執行的主體,員工關系營銷的實質是以員工的個人信譽為擔保開展的營銷活動,對于員工的營銷能力的技巧沒有要求,但對于實現產品購買的操作方式有一定要求,因此對于員工而言,社會關系是決定因素,也就是說員工的圈子越大、輻射越深,營銷的效果就越好,而目前的微媒體如飛信、微信、QQ等即時通信以及彩信、短信、互聯網BBS類互交平臺等互動媒體的普及和廣泛應用已經為員工關系營銷奠定了基礎,并且使員工關系營銷的渠道無限拓寬成為可能。對于任何一個企業而言,實施員工關系營銷渠道障礙實際上已不存在。

                          (三)系統支撐

                          系統支撐是指要求產品編碼及管理要求在系統上實現。從電信產品目前在BOSS中現有的展示方式來看,重點在于管理要求的實現:

                          1、在產品中進行唯一性編碼的開發。從目前通信產品系統管理的現狀來看,產品唯一性編碼只需在現有編碼的基礎上進行改造即可完成,唯一性編碼根據申請產品員工的數量自動生成。

                          2、產品唯一性編碼辦理功能的實現。比如通過電話方式撥打唯一性編碼即可完成電話業務辦理,發送短信產品唯一性編碼到10086即可實現產品的短信辦理。

                          3、將產品唯一性編碼與員工編碼進行對應。員工通過系統領取產品,系統自動將員工個人編號與產品唯一性編碼進行對應,并建立開放的渠道,使員工能夠隨時查詢到自己業務發展情況。

                          4、產品辦理與員工編碼對應的相關報表。報表可根據管理統一的要求進行組合查詢。

                          (四)營銷管理

                          營銷管理是指企業對基于員工關系營銷的策劃與管理。員工關系營銷工作在營銷管理上應作為實體渠道、電子渠道營銷的補充,但在策劃上需要與實體渠道、電子渠道進行統一策劃,甚至需要傾向性的營銷政策的支持。營銷管理主要有以下幾個方面:

                          1、產品的營銷方案設計與唯一性編碼的策劃、宣傳口徑編定、辦理方式系統需求的提出及功能測試等。

                          2、產品的派發。具備按部門、個人(或虛擬團隊)產品分類派發功能。

                          3、產品銷售情況的跟蹤與分析,對員工銷售效果分析、通報。

                          4、酬金的核算。按照管理要求實時進行酬金核算,使員工能夠隨時查詢到業務發展中應得的酬金情況。

                          四、基于呼叫中心的員工關系營銷實現方式

                          員工關系營銷是建立在完善的營銷管理體系上的,按照員工關系營銷管理體系,描繪基于呼叫中心員工關系營銷的全景圖。

                          (一)產品池的建立。

                          企業將需要進行營銷的產品進行唯一性設計并測試完成后放入產品池,同時向員工公布不同產品
                          銷售的酬金標準及相關要求,供員工選擇。

                          (二)產品認領。

                          員工可以在產品池中選擇產品作為示銷產品,認領工作對員工進行身份認證后即可在系統上自行選擇。同時為提高產品的銷售的有效性,設定限制條件,如系統記錄每個員工的銷售成效記錄并根據銷售情況以10%作為淘汰對象,也就是說銷售成效排名后10%的員工將被限制領取產品等。領取對象既可以是員工個人,也可以是員工或家屬、親友組成的虛擬團隊。

                          (三) 員工領取產品后系統自動下發產品介紹及辦理方式的短信、彩信和PUSH信息,員工收到信息后即可在社會關系群中公布。

                          (四)關系群中的成員收到信息后可根據需要選擇產品介紹中方便的辦理方式辦理。如員工領取的彩鈴唯一性編碼是1008610001,員工關系圈中的成員中需用手機拔打1008610001即可完成業務辦理,并收到業務辦理成功的信息。而這筆業務的營銷量由系統自動記錄在領取產品員工(或虛擬團隊)名下,并完成總量統計和酬金核算,員工可以隨時查詢。

                          五、員工關系營銷模式成果應用展望

                          (一)在銷售產品的設計上可以根據產品及銷售情況自由進行產品組合和產品顆粒度的調整,從而不斷適應產品和銷售變化的需要。

                          (二)在推廣的渠道上可以實現由呼叫中心員工向企業全體員工延伸,直至向社會簽約人員延伸,從而無限擴張營銷服務渠道邊際。

                          (三)豐富了員工的收入結構,員工可以利用工作以外時間通過社會關系群進行病毒式擴散,提高產品辦理量,從而提高員工收入。

                          (四)在營銷活動的實現上,營銷行為由企業主導的特定時間、特定地點、特定策略轉向全員全天候營銷。

                          (五)在服務質量上由于客戶與員工的特定關系,使客戶對產品和服務容忍區間增大,感知的服務質量提升。


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